Cuando el racismo es método de venta

PUBLICIDAD PUERTAS PENTAGONO:

Una campaña de seguros para el hogar, otra de puertas de seguridad y otra de venta de SMS’s apelan a una estigmatización de la clase pobre. “La civilidad aparece dividida en un nosotros/ellos”, dice la analista María Laura Pardo.

Por Facundo García, para http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/espectaculos/2-12149-2008-12-02.html

“Hay una ola de inseguridad”, se avisa en todas partes. La utilización de la metáfora acuática –la “ola”– sugiere que la violencia que estarían originando los marginales responde a su naturaleza. Una marea de negros de mierda vendría a inquietar cíclicamente a “los decentes”, y el que quiera venderle a las clases medias y altas sabe que para ser efectivo debe montarse sobre ese prejuicio. En tal sentido, la publicidad viene haciendo punta: durante los últimos meses, una escalada que se basa en la estigmatización de un sector de la sociedad ha ido regalando ejemplos que demuestran que con tal de hacer plata, más de una empresa decide archivar el sentido crítico y jugarse por lo efectivo, que en muchos casos coincide con el fascismo.

Uno de los ejemplos más obvios es el anuncio radial que lanzó en octubre el Banco Galicia, para promocionar sus servicios de seguros del hogar. Arranca con el diálogo entre un encargado de edificio y un pibe. En tono confianzudo, el encargado deja deslizar que los vecinos tienen valiosos electrodomésticos y, finalmente, pregunta a su interlocutor: “¿Vos venías a repartir unos volantes, no? Pasá, pasá”. En respuesta se escucha a un joven con acento típico del conurbano bonaerense que agradece el permiso exclamando “gracia’, amigo”. Esa expresión mínima y corriente se usa para dar a entender que el que ha entrado es en el fondo un ladrón. De remate, un locutor en off cierra el sentido al declarar que es preciso cubrirse de esas eventualidades porque “nada es tan seguro como parece”.

Ante ese aviso, el Sindicato Unico de Trabajadores de Edificios de Renta y Horizontal (Suterh) presentó una demanda remarcando que se estaba “desprestigiando la relación laboral de los Encargados de Edificio (...) generando desconfianza sobre nuestra lícita actividad”. Por otro lado, el vínculo que se establece entre los pobres del conurbano y los chorros es directa, amén de la relación insinuada entre el oficio de volantero y la criminalidad. Como ha comunicado al respecto el Observatorio de la discriminación en Radio y Televisión (obserdiscriminacion.gov.ar), “son prácticas sociales discriminatorias crear y/o colaborar en la difusión de estereotipos de cualquier grupo humano por características reales o imaginarias”. Aparentemente, la actuación conjunta de estas instituciones logró que el fiasco dejara de emitirse.

Igual o más siniestro es lo que está haciendo Telepromos con su oferta de envío de mensajes de texto por celular. Cualquiera ha visto esos anuncios en los que se insta a mandar un SMS para recibir, a cambio de un monto de dinero, “los mejores consejos para el amor”, horóscopos o confesiones hot. Ahora bien: el nuevo producto, “Mandá ‘robar’ al 2020”, pretende vestir de simpatía lo que no es más que un juego perverso a través de la identificación de un grupo vulnerable con la ilegalidad. La publicidad puede verse de día y se ha detectado en al menos un canal de aire (en el 9, alrededor de las 13.10). Durante todo el comercial suena una cumbia y un joven vestido con remera y gorra pasa por distintas locaciones urbanas cumpliendo con el repertorio gestual que abunda en los barrios más humildes. El locutor resume la propuesta: “Mandá ‘robar’ al 2020 y recibí todos los días las frases de la villa en tu celular”, exclama, e insiste: “Sentí la villa en tu celular”.

Esta equivalencia entre afanar y vivir en la pobreza no contrasta con el nuevo caballito de batalla de puertas Pentágono. La pieza –que todavía puede verse en Youtube y en algunos canales de TV– arranca en cámara lenta: se ve correr a un hombre gordo y transpirado, morocho y vestido de pobre. Es interesante notar la similitud entre esta perspectiva y la de Leni Riefenstahl en su film Olympia, aquel documental sobre las olimpíadas del ’33 que terminó siendo un canto a la superioridad de la raza aria. En este caso, la mirada también es detallista y ralentada. Pero el objeto ya no son los atletas, sino la figura del “grasa”. El ritmo pausado garantiza que el ojo burgués tenga tiempo para identificar y hacer sentido sobre ese cuerpo “imperfecto”, “sucio” y todo lo que la creatividad peyorativa del mediopelo local sea capaz de agregar.

Allí no termina el vicio discriminatorio. El gordo se desplaza al trote por lo que parece ser una pista estilo test dummies y se inclina para dar un topetazo contra la puerta blindada. El personaje choca de lleno contra el metal y cae al suelo, justo antes de que se explique que las Pentágono protegen la casa porque son “más duras que la realidad”. María Laura Pardo, docente y analista de discursos de los medios, ha explicado que en estas situaciones “la civilidad resultante aparece dividida en un nosotros/ellos” que va construyendo un paisaje social en el que “hay personas que disfrutan de una cantidad de derechos en virtud de que muchas otras no pueden disfrutarlos”.

¿A qué musa atribuir este catálogo de groserías? ¿A la endeblez ideológica de los publicistas? ¿A la avidez del empresariado? Cuando pase la “ola” de inseguridad habrá que chequear cuánto crecieron estas compañías a partir de la explotación de los prejuicios más dañinos. Mucho más difícil, en cambio, será cuantificar la cantidad de humillaciones y prejuicios que sembraron en su carrera detrás de la ganancia.